“双11”向新而行的比拼

11月10日，位于西安曲江金地广场的永辉超市举办商品促销活动，吸引消费者前往选购。记者 张辰摄

从2009年的第一场“购物狂欢”开始，“双11”已逐渐成为透视消费市场和经济发展的一扇窗户。

10多年来，无数模样不同、境遇不同的普通人，用千千万万份微小但丰富的账单，汇聚成独属于“双11”的热闹与喧嚣，也记录下时代的进步和生活的巨变。

眼下，“双11”又一次激起人们的消费热情，催生出更多消费新业态、新模式……

新主场 诚意满满，线下与线上“共舞”

不愿“蹲点”等待优惠，“随买随走”立即享受……随着第15个“双11”的到来，越来越多的消费者对消费体验有了更高的要求。消费风向的转变，推动线下平台成为“双11”的新主场。

在今年的“双11”消费热潮中，不少线下商超、专柜等实体门店，纷纷拿出诚意“放大招”，通过不输线上平台的价格、更贴心的服务与线上平台展开竞争。

11月9日晚7时，在西安市长安北路盒马鲜生超市内，记者发现，“天天低价 件件爆款 盒马线下专享价”的超大红色标语被张贴在超市各处，不少商品的价签上有“线下专享价”的醒目标识。超市内人潮涌动，十分热闹。

“太便宜了！逛了一会儿我的购物推车就满了。”正在盒马鲜生购买生活用品的市民林子语说。对比了线上平台和线下实体店的价格，林子语发现，部分商品在实体店的折扣力度更大。

相较于线上购物，专业导购带来的服务让许多消费者更青睐实体门店。

“美容仪动辄两三千元，又是用在脸上的东西，在线上平台购买害怕‘踩雷’，不敢下手。”今年的“双11”，西安市民王婷婷准备购买一台美容仪，但品牌众多、功效不同的美容仪让她在网上“挑花了眼”。最终，在门店导购的专业建议下，通过现场试用、综合对比，她购买了一台1999元的美容仪。

“在商场购买可以货比三家，还可以现场试用，而且目前这个价格与我在线上凑满减、蹲点秒杀的价格差不多。”王婷婷说。

如今，“双11”早已不是网购平台的“单线狂欢”，不少线下商场不仅借“双11”推出各种优惠，还通过创新理念，精心布置“吸睛”的购物新场景，为消费者提供丰富多元的消费体验。

9米高的马卡龙色气球“蛋糕”、绚丽夺目的人造彩虹、设计新颖的悬浮海报……在西安钟楼开元商城举办的梦幻主题气球氛围展，吸引了不少消费者围观、拍照。

“用气球装饰后的商场真的让我少女心爆棚！走进来就忍不住多逛一会儿。”消费者王思佳表示，她本来只想随便转转，但是在商场“双11”氛围的感染下，忍不住买了很多东西。

工作人员告诉记者，开元商城推出了购买美妆满1000元送价值150元的美妆服饰券等一系列“双11”优惠活动，并拉长促销周期，相关活动将持续到11月16日。同时，在11月11日晚上7时，商场还准备了“气球雨”，隐藏“神秘奖品”的上千个气球会从商场顶部降落，为消费者送上惊喜。

记者还发现，今年“双11”，不少商超都采用即时零售模式，放大服务“半径”。比如京东MALL、盒马鲜生、宜家等商超，纷纷打通线上线下即时零售模式，消费者可以在线下挑选商品，再由商超进行配送。

“人到家，货就到家了。现在购物，不仅价格优惠，服务还贴心，咱老年人也能赶‘双11’的时髦了。”年过七旬的西安市民卢学仁和老伴在一家超市挑选了不少商品，在得知超市提供“半小时送达”服务后，连连称赞。

新态度 理性消费，扣准需求只买“对的”

如今，随着市场的规范和消费理念的进步，很多消费者在“双11”的消费行为，已经从最初单纯看价格的冲动型消费，变成有规划、有选择的理性消费。

“蹲点熬过夜，乐此不疲地参与过抽奖、一元秒杀、前30秒半价等活动，也曾费尽心思凑满减……度过的每个‘双11’，我都记忆犹新。”家住西安高新区的市民张晓静告诉记者，从8年前参加工作开始加入“双11”的购物大军，给自己添置新衣服和化妆品，到现在给娃各种“买买买”，“双11”承载着她的“成长回忆”，也见证着社会的飞速发展。

“购物渠道越来越多，快递也越来越快。”张晓静说，以前，自己会因为贪便宜而“血拼”囤货，但现在，不会一看到赠品、满减优惠就冲动消费了，购物车里都是心仪已久或者生活必需的商品。

与张晓静感同身受的，还有37岁的白领唐芳。

唐芳说，以前每逢“双11”大促，只要看到购物APP上的“双11”推荐，总会忍不住点开看看，生怕错过了什么优惠，导致家里的储物间常常被各种赠品、囤积的货物塞满。今年“双11”，唐 芳和爱人提前列清单、选品牌，不再抱着“抢爆款”和“淘便宜”的心态瞎买。

“离‘双11’还有近1个月的时候，单位里的不少同事就开始互相分享‘购物车’和省钱攻略。而我，只买了一些历史类的书和经济学著作。”和不少购物热情高涨的年轻人相比，“95后”的李桦显得很冷静。

这份冷静背后，是理性消费理念的普及，体现了经济社会的发展。李桦说，随着电商行业的发展，能享受优惠的不只有“双11”，每逢“双12”“618”以及中秋、国庆等时间点，商家都会推出不同程度的优惠活动，而且各个平台大大小小的直播间里每天都会有不同产品的促销活动，消费者不用苦苦等待“双11”。

新气象 回归本心，消费助力美好生活

“买的是商品，更是生活。”11月9日中午，在西安市雁塔区锦业路的一家饮品店内，“90”后上班族王曼丽正在给身旁的同事分享自己“双11”的购物清单。

从护肤品、小家电，到过冬装备、家居用品……30多个产品链接中，几张星级酒店的自助餐周卡和通用券惹人注目。

“如果没折扣，还是有点贵的，现在打了折就能负担得起了。我想在一些有特殊意义的日子带家人朋友体验一下，也算是一种仪式感吧。”王曼丽说，现在不光星级酒店，婚纱摄影、技能培训等服务行业也纷纷推出“双11”套餐，身边有朋友为高品质生活买单，也有朋友提前预订了“诗和远方”。

飞猪平台数据显示，今年“双11”酒店套餐类产品交易额大幅增长，某酒店通兑套餐商品在开售1小时内实现了1.5亿元成交额。

在文旅产品以及体检套餐、保健品等健康消费空前火爆的同时，国货品牌销售额也很抢眼。

“便宜大碗还好用，咱大学生主打一个会省钱。”11月8日，就读于西安某高校的研究生石秋彤告诉记者，同寝室的小姐妹今年纷纷投入国货“怀抱”。

今年下半年，国货热点不断。“双11”期间，诸多“国货尖子生”更是借着“国货回潮”的东风，通过各大平台国货专场营销活动，稳居购物榜单“C位”。

“以前我也一度坚信‘贵有贵的道理’，但现在觉得性价比才是标尺。”石秋彤直言，自己以前也被各种国际大牌“洗脑”，但后来发现价格更亲民的国货也很好用。

有数据显示，10月23日晚，京东“双11”大促开启，多个国货手机品牌成交额1秒破亿元，一些国货美妆品牌成交额同比增长几十倍；10月31日晚，天猫“双11”正式开售，国货品牌表现十分亮眼，85个国货品牌开卖成交额即破亿元。

国货消费增长强劲的背后，折射出公众消费观念的转变。对于这个转变，各个电商平台也给出了正向反馈。

从淘宝、京东到各类直播平台，“低价”成了今年“双11”活动的主题词。

“本来就该大大方方降价，今年玩法简单了，优惠也很给力。”1995年出生的赵国柱是一名程序员，工作节奏比较快的他，此前因平台复杂的优惠政策，一直没参与过“双11”，今年在朋友推荐下趁“双11”换了部新手机。

“我同事两个月前买了同款手机，我的到手价能比他的便宜近800元。”享受到真实惠的赵国柱表示，自己这两天正在挑选家电家具，准备把婚房布置起来。

最低价、“闭眼买”……在饱受吐槽之后，“双11”好似回到了最初的样子，各个平台的规则制定者重新在价格和优惠上下功夫，尝试唤起消费者对“双11”的好感。

“消费本来就是为了给生活添彩，今年的‘双11’，我看行！”11月10日，“80后”购物达人张群跟老公在一家菜鸟驿站门口排队取在“双11”预售期间买的东西，她说自己准备在11月11日当天“再冲一波”！（记者 陶玉琼 杨小玲 见习记者 齐珂雨）